Télé US: cette très chère publicité

Dimanche dernier, les Seahawks de Seattle ont remporté le prestigieux Superbowl aux dépends des Broncos de Denver. Un événement sportif, mais également télévisuel, qui illustre une relation à la publicité décomplexée de l’autre coté de l’Atlantique.

Programmée le 2 février dernier, la 48éme édition du SuperBowl est devenu le programme le plus regardé de l’histoire de la télévision américaine, en rassemblant 111,5 millions de téléspectateurs. Mais la finale du championnat de NFL a également battu un autre record cette année: celui du tarif de l’écran publicitaire, établi à pas moins de 4 millions de dollars. A titre de comparaison, TF1 vient d’annoncer que les annonceurs devraient débourser…357 660 euros pour un spot de 30 secondes en cas de participation de la France à la finale de Mondial 2014 de football. Un différentiel qui s’explique évidemment par la taille d’un marché intérieur américain fort de 316 millions d’habitants, mais pas seulement. Plus qu’une simple manifestation sportive, la grand-messe annuelle du football américain est une véritable tradition festive et culturelle, à laquelle sont étroitement associées…les publicités. Réalisées spécialement pour l’occasion par les annonceurs les plus importants, ces campagnes rivalisant d’originalité et constituent un véritable événement. Inimaginable en France, où l’audiovisuel public tance régulièrement la qualité des concurrentes privées en invoquant la pression du marché publicitaire, ce rapport affectif à la « réclame » s’explique par son omniprésence dans le quotidien des Américains.

Comme nous le rappelle  Pierre Langlais, journaliste à Télérama (dont l’interview intégrale est à lire ici), «les programmes sont interrompus par la publicité toutes les 8 minutes » outre-Atlantique. Au-delà des coupures classiques, ce spécialiste des séries américaines souligne l’importance prise par le placement produit, encore balbutiant en France: «Les marques sont intégrées aux scénarios et incorporées au texte les personnages. ». Qu’il soit insidieux, par le biais « d’ un effet de caméra zoomant ostensiblement sur une marque », ou assumé, comme lorsque un comédien « vante explicitement les mérites d’une voiture », ce procédé influence inévitablement les producteurs, même si ces derniers « s’en défendent toujours ».

Un impact qui n’est pas forcément négatif: certaines séries peuvent être sauvées et maintenues à l’antenne grâce au soutien d’un annonceur: ce fut par exemple le cas de la comédie d’espionnage Chuck, qui malgré des audiences limitées avait bénéficié du sponsoring sans ambiguïté de la chaîne de fast-foods Subway. Dans un registre moins positif, le journaliste évoque l’exemple du drama Nip/tuck, centré sur la chirurgie esthétique, « qui a eu des problèmes à cause du Parents Télévision Council , une organisation conservatrice prétendant défendre les valeurs familiales ». Cette dernière n’hésite pas à menacer annonceurs et diffuseurs lorsqu’un programme ne lui convient pas.

 La publicité liée au processus de création des programmes

Mais au delà de son importance vitale pour le modèle économique des chaines gratuites, la publicité est une thématique traitée dans les séries. Outre l’incontournable Mad Men, programme câblé encensé par la critique et centré sur l’ascension d’une agence de publicité new-yorkaise dans les sixties, d’autres fictions abordent ponctuellement le sujet, comme ce fut le cas de « Dream On », comédie qui a lancé l’âge d’or de la télévision payante HBO ( notamment à l’origine des séries cultes comme Oz, The Wire , Six Feet Under  ou actuellement «  Game Of Thrones » ) mais aussi de récits directement centrés sur l’univers de la télévision comme « Studio 60 on the Sunset Strip » ou « 30 Rock », diffusés par NBC et tous deux inspirés par la célèbre émission de divertissement « Saturday Night Live ». Même si les exemples ne sont pas légion, le journaliste de Télérama, qui anime par ailleurs une émission hebdomadaire consacrée aux séries sur Le Mouv’ , réfute l’idée selon laquelle le sujet serait un tabou. Il en veut pour preuve le lancement à la rentrée dernière par CBS de The Crazy Ones, une comédie avec Robin Williams qui « est un peu un double comique de Mad Men, même si personnellement, je ne la trouve pas très drôle ».

Si l’ombre de la pub ne plane donc jamais très loin du petit écran, c’est aussi parce qu’elle est historiquement étroitement liée au processus de création des programmes. Importés de la radio, les célèbres soaps-opéra, feuilletons financés par des marques de lessives, figurent parmi les premières émissions mises à l’antenne. Et ces liens anciens ne semblent pas partis pour se distendre. A cet égard, Pierre Langlais évoque «  l’apparition de web-séries financées par des marques ». Une alternative qui s’adapte aux nouveaux usages, tout en donnant la possibilité aux scénaristes de faire aboutir des projets innovants. Au pays de l’Oncle Sam, publicité rime définitivement avec créativité.

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