Pas de liberté de la presse sans liberté de distribution ?

La diffusion de la presse est-elle vraiment libre ? Depuis février 2012, avec la mise en vigueur par l’Autorité de régulation de distribution de la presse de la norme dite « d’assortiment », les diffuseurs peuvent exclure les titres à faible tirage de leurs linéaires. Dans une optique commerciale, cette réforme vise surtout à relancer leur chiffre d’affaire en même temps que le marché de la presse. Mais certains éditeurs dénoncent à travers cette stratégie marketing – soutenue notamment par les messageries dont Presstalis – une atteinte à la loi Bichet et au pluralisme de la presse. Retour sur une mesure qui fait encore débat aujourd’hui.

C’est dans un silence presque absolu que s’est joué en 2012 le débat houleux autour de la mise en vigueur ou non de la méthode de l’assortiment des titres servis aux points de vente presse. Les résultats de la consultation publique démontrent en effet que si l’Union nationale des distributeurs de presse (UNDP) et le Syndicat national des dépositaires de presse (SNDP) exprimaient à l’époque un avis favorable ; le Syndicat des éditeurs de presse (SAEP) dénonçait quant à lui « une implacable machine à déférencer au profit des grands groupes d’édition, et ce sans aucun garde fou ». 

Deux ans plus tard, on peut d’ores et déjà constater les conséquences – bonnes ou mauvaises – de cette mesure jugée « discriminante » par les petits et moyens éditeurs. A-t- elle réellement relancer le marché de la presse et sauver les diffuseurs de la faillite ou, à l’inverse, a-t-elle contribuer à la disparition de titres au profit des grands groupes de presse ? Malgré les risques, le Conseil supérieur des messageries de presse (CSMPresse) a jugé nécessaire cet aménagement de la loi Bichet. Mais une question reste toujours en suspens : « Au nom de quoi des points de vente et des grands groupes industriels se sont donnés le droit de dicter ce que demain les citoyens d’un pays pourront lire ou non ? » 

Assortiment : une mesure qui sied aux diffuseurs…

Assortiment LouiseLe marché de la presse est en crise. Partant de ce constat alarmiste – plus de la moitié des exemplaires repartent en invendus et près d’un quart des clients ne trouvent pas le titre de leur choix – l’ARDP a alors voté le 17 février 2012 les règles de l’assortiment, issues de nombreux test menés depuis 2008, suite à la décision du CSMPresse.

Cette grande réforme interprofessionnelle qui, notons-le, ne concerne que la presse dite «récréative », fait notamment suite aux plaintes des diffuseurs qui croulant sous les stocks n’arrivent plus à faire leur inventaire et oublient parfois dans leurs linéaires des titres à renvoyer à leur éditeur. « C’est un métier qui rend fou, s’exclame Claire Bourgain, une ancienne kiosquière. Tous les jours, on reçoit de la marchandise et on a jamais le temps de bien faire les comptes. Alors forcément, quand on oublie un titre c’est pour notre pomme. »

Mais désormais, grâce à la méthode de l’assortiment, les diffuseurs peuvent alléger leurs linéaires saturés de titres non vendeurs et intégrer à la place des titres à potentiel correspondant à leur clientèle tout en protégeant leur chiffre d’affaire. « L’avenir des marchands de journaux c’est de vendre des titres de niche » affirme Philippe di Marzio, directeur général de l’UNDP. Selon lui, il y a même de très bons produits comme les mooks que l’on doit pouvoir mettre en avant face à des journaux peu rentables et mal faits.

Citation Article LouiseL’assortiment apparaît donc aux yeux des diffuseurs comme la solution miracle pour relancer les ventes. « Ceux qui en bénéficient en sont très contents, explique Philippe di Marzio. Enfin un dialogue commercial entre le système de distribution et les diffuseurs. » Il cite comme exemple la chaîne Relay, très favorable à cette réforme qui a même mesuré une chute des ventes au numéro moins importante que dans les magasins qui l’ont mis en pratique. De même, dans la grande distribution, très sensible à l’encombrement des rayons, l’assortiment a permis de consolider ce réseau considéré comme un vrai potentiel de croissance pour la presse.

… mais pas à tous les acteurs du marché de la presse

Fort de ses objectifs, l’assortiment ne fait pourtant pas l’unanimité et les petits et moyens éditeurs ont été les premiers à contester cette mesure qu’ils jugent « inégalitaire ». A l’époque, Roland Le Neel, président du SAEP avait exprimé ses craintes dès 2010 dans une lettre ouverte publiée dans le journal Le Monde : « Si l’assortiment devient le nouveau mètre étalon de la distribution de la presse en France, les dommages causés seront immédiats et surtout irréversibles. Les diffuseurs décideront arbitrairement quels titres le public pourra ou non acheter, sans que celui-ci en ait même forcément conscience. »

Il est vrai que dans son principe, la méthode de l’assortiment en donnant le droit aux diffuseurs de supprimer des titres qu’ils estimeraient peu rentables et donc encombrants, va à l’encontre de la loi Bichet de 1947 qui affirme dans son article 1er que « la diffusion de la presse imprimée est libre ».

Citation Article Louise« L’assortiment n’est pas liberticide. Rappelons-le, c’est un aménagement de la loi Bichet (cf. article 18-7), rétorque Philippe di Marzio. Depuis sa mise en vigueur, il y a même plus de titres sur les linéaires. » Des titres qui pour la plupart sont distribués par Presstalis qui « a compris qu’il fallait vendre dans des endroits spécifiques et a su accepter la décision du CSMPresse » ajoute Stéphane Bribard, directeur de la communication de la société de messagerie.

Pourtant depuis sa mise en vigueur nombre de titres à faible tirage comme L’Essentiel du Mobile et Révolutions Numériques ont peu à peu disparu des linéaires et ont finalement déposé le bilan. « La loi Bichet met en avant la libre concurrence et permet ainsi aux petits éditeurs d’exister, avance Corinne Coutet, ancienne directrice de la publication de ces deux magazines. Par conséquent, comment peut-on affirmer que l’assortiment défend ce principe alors même qu’il repose sur une idéologie commerciale qui a permis aux gros éditeurs de s’octroyer le monopole du marché de la presse ? »

La loi du marché est celle du plus fort

Citation Article LouiseDans une période d’incertitude générale, les diffuseurs souhaitent davantage contrôler la marchandise qu’ils mettent en vente. Mais, pour Roland Le Neel, cette soit-disant « fabuleuse » méthode de l’assortiment n’est qu’un leurre, selon ses chiffres les ventes de la presse magazine n’ont même pas augmentées. Ceux qui y gagnent vraiment ne sont autres que les grands groupes de presse et les sociétés de messagerie qui « avancent masqués via le CSMPresse ». Car plutôt que de donner la possibilité aux marchands de journaux d’agir ponctuellement sur certains titres, ils imposent un seuil de chiffre d’affaires et font disparaître les titres en dessous. « Ayant déjà bien à faire avec leur inventaire et manquant de moyens informatiques adaptés, les diffuseurs las et dépassés, les laissent sans vraiment s’en rendre compte imposer leur loi sur le marché de la presse » se désole le président du SAEP.

Evolution de la diffusion totale payée / ventes au numéro

Ensemble de la presse

evol_diffusion_totale_payee_2013Citation Article LouiseL’assortiment n’est certes pas la méthode extrême du référencement (les diffuseurs peuvent choisir les titres qu’ils veulent vendre selon des critères qui leur appartiennent) appliquée dans certains pays européens comme l’Angleterre et la Belgique. Mais si cette méthode est d’un point de vue éthique assez contestable, celle de l’assortiment l’est tout autant dans la mesure où une société de messagerie comme Presstalis qui génère plus d’un milliard et demi d’euros de chiffre d’affaires par an s’attribue le monopole de la distribution de magazines dits « récréatifs » au profit des plus faibles.

« Tout le monde le sait, un mauvais magazine bien distribué va marcher tandis qu’un bon magazine mal distribué ne se vendra jamais » s’indigne Corinne Coutet. Avec ses moyens, Presstalis peut se payer par exemple des portants situés devant les caisses pour un montant de 6 000 euros tous les trois jours, ses titres parmi les plus populaires de la presse magazine sont donc bien mis en avant. Distribués en masse, ils se retrouvent sur les linéaires et même empilés par terre tandis que les titres à faible tirage restent ignorés de tous cachés derrière Cosmopolitan, Moto Magazine et Maxi cuisine. L’assortiment ne pouvait donc qu’arranger l’ancien opérateur du groupe Lagardère qui a d’ailleurs annoncé en janvier 2013 une baisse de 4,9% du marché des magazines distribués par ses soins.

Evidemment, le lecteur-consommateur de magazines déco, cuisine ou encore loisirs n’a quant à lui aucune idée de ce qui se trame dans l’arrière-boutique. Et s’il ne trouve plus le titre de son choix dans les linéaires, c’est qu’il fait lui aussi partie des victimes collatérales d’une vieille querelle inter-professionnelle basée sur les intérêts des uns et les revenus des autres.

Retrouvez l’ensemble des articles de notre dossier « Journaux : Tous sans papiers ? » sur ce lien

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3 réflexions sur “Pas de liberté de la presse sans liberté de distribution ?

  1. Si effectivement l’assortiment n’est pas la bonne solution, il convient de se poser la question : où est le problème qui nécessite de trouver une solution ?
    Vous l’évoquez quand vous parlez improprement des titres servis aux diffuseurs.
    La notion même de « servir un titre » est porteuse de l’ambiguïté car le diffuseur n’est pas « servi » de ce qu’il demande mais « reçoit » ce qui lui est imposé.
    Le problème provient de la quantité de travail inutile et nuisible fourni par les diffuseurs et, en amont, par toute la chaîne de distribution. Travail fort coûteux au demeurant, qui renchérit le coût de cette distribution au point de fausser les possibilités de rémunération de ses acteurs. Mais cela n’interpelle pas les principaux éditeurs pour lesquels l’ampleur de la diffusion est prépondérante sur le résultat des ventes du fait de la vente d’espaces publicitaires, plus rémunératrice.
    Ceci explique que bien que le taux d’invendus soit supérieur à 50% et en régulière croissance, aucune mesure n’est prise pour limiter et réduire les dépenses inutiles (manutention, transport, espace mobilisé, etc.)
    Dès lors, pour les diffuseurs qui ne sont rémunérés que par de faibles commissions sur les ventes la situation devient intenable et inacceptable et ils réclament une réduction du travail inutile et une revalorisation de leur rémunération.
    Alors quoi, leur refuser de vouloir se protéger des excès de pouvoir des éditeurs dont ils sont totalement dépendants ?
    Non, Messieurs, le problème est tout autre et n’existerait pas si une réelle gouvernance de l’édition était mise en place.
    Au lieu de cela, un Conseil Supérieur des Messageries de Presse, totalement contrôlé par les groupes de Presse les plus importants (ceux-là même qui sont responsables de la situation), sert de paravent et freine toute évolution bénéfique pour l’ensemble des acteurs de la filière.
    Alors oui, le SAEP a raison de se défendre. Les petits éditeurs comme les diffuseurs font les frais de cette organisation inepte qui privilégie la vente d’espaces publicitaires sur la diffusion de contenus.
    Et vous avez raison, l’assortiment n’est pas la solution.

    Que l’on rééquilibre la filière afin de la réorganiser avant qu’il ne soit trop tard et que le réseau de distribution ait totalement disparu (3 fermetures de magasins par jour).

    A défaut, on en arrivera au système américain (90% d’abonnements).
    Entre temps, la grande distribution se sera emparée, un temps, de la distribution de la presse.
    Loin de garantir la pluralité d’expression que l’on souhaite défendre en supprimant l’assortiment, elle imposera ses choix et ses tarifs et générera des concentrations dans l’édition, démocratiquement bien sûr.

    Alors entre deux maux, il faut choisir. Permettre aux diffuseurs de limiter les excès ou les remplacer par les GMS et les abonnements ?

    D’ailleurs, à votre avis, les diffuseurs ont il intérêt à limiter leur choix ?
    Bien sûr que non.

  2. Diffuseur depuis 2002. J’ai modernisé mon magasin, je l’ai informatisé, j’ai suivi des formations, bref je me suis plié à toutes les demandes. Quel est le résultat aujourd’hui ?
    – Je reçois plus de titres que le linéaire de mon magasin ne peut contenir.
    – Je reçois des titres par 5 ou 6 alors que ma vente est de « 1 » et ce malgré toutes les remontées d’information qui m’ont été imposées et que je fais tous les soirs (avec un taux de fiabilité proche des 100%).
    – Mes demandes de réglages sont inutiles. Il me faut attendre plusieurs jours voir plusieurs semaines quand ce n’est pas plusieurs mois pour avoir une mise en service de titre.
    – Je ne peux pas avoir de réassort sur des titres que je vend malgré toutes mes demandes (qui sont d’ailleurs sans réponse). Imaginez un pharmacien qui dit à son client : « je te commande ton médicament mais je ne sais pas si tu l’auras demain ou voir même un jour » !

    eh bien actuellement, c’est ça la distribution de la presse !
    Et moi, diffuseur de presse ce n’est pas ce que je veux et ce que j’attends de la distribution de la presse.

    Les dépositaires (lorsqu’ils répondent aux demandes) rejettent la faute sur les messageries qui la rejette sur les éditeurs qui la rejette sur les dépositaires. Depuis 10 ans ce discours !
    Qui en subit les conséquences : le diffuseur de presse.
    Nous, diffuseurs de presse, nous aimons notre métier, nous voulons vivre de la vente de la presse. Nous y croyons et nous nous battons tous les jours pour survivre.
    Notre métier est commerçant. Notre but satisfaire le client, le renseigner et le servir. C’est ce que nous faisons avec tous les autres produits que nous distribuons.

    Nous avons un système de distribution qui nous permet d’être livré tous les matins avant 7h.
    Imaginez la force de cette distribution : 25000 PDV livrés tous les jours y compris le dimanche !

    Si la presse en est la, c’est en partie à cause de vous Editeurs, Messageries et Dépositaires.Vos querelles intestines, vos décisions inutiles et archaïques, vos usines à gaz, font mourir le métier et finiront par avoir raison de vous aussi.

    Alors s’il vous plait messieurs les décideurs : laissez tomber vos égos, rencontrez vous et dites vous bien que vous avez une machine à gagner entre les mains et que vous êtes en train de la perdre.

  3. Entièrement d’accord sur le constat.
    Toutefois ce n’est pas une question d’égo mais d’intérêts qui préside à nos destinées.
    Les éditeurs managent depuis des décennies la filière selon leurs besoins sans considération pour leurs « partenaires » qu’ils ne considèrent que comme des parasites. (exploitables lorsque utiles et jetables sinon).
    Après des décennies fastes durant lesquelles ils n’ont jamais accepté de partager les profits de la filière qui se comptaient pourtant en milliards, ils continuent à demander aujourd’hui encore plus de subventions pour développer leur activité commerciale au détriment de leur réseau de distribution.
    Mais l’Etat ne veut plus et ne peut plus. 10à 15% du chiffre d’affaires du secteur c’est déjà beaucoup. Et puis il faut faire quelques économies et revenir dans la ligne des autres pays européens en matière d’aides à la presse. Enfin, il est désagréable de constater que des aides de l’Etat ont été détournées par les éditeurs à leur profit au lieu d’arriver à leurs destinataires (colporteurs par exemple).
    Aujourd’hui la possibilité d’un rééquilibrage des pouvoirs dans la filière presse se dessine.
    On entrevoit la fin de la représentation unique des diffuseurs tant soutenue par les éditeurs (et pour cause).
    L’AADP (association pour l’avenir des diffuseurs de presse) porteuse d’un projet innovant semble être en mesure de faire évoluer le système si les diffuseurs la soutiennent.

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